Fadi Malas

Mon Dec 10 2012
Was this inspirational?
1 viewers found this inspiring

This interview is about

Fadi Mallas, CEO of Just Falafel, tells us how the brand was born, how it evolved from just one store to more than 30 stores throughout the MENA region, and reveals ambitious international expansion plans.

Video Transcript

What inspired the idea of Just Falafel?
“Falafel is one of the few old international foods that weren’t developed from a business perspective unlike pizza, hamburger and even sushi which is more developed today than falafel which is indigenous to the region.

It started with an idea by Mohammed Bitar who lived in Abu Dhabi...Show entire transcript »

What inspired the idea of Just Falafel?
“Falafel is one of the few old international foods that weren’t developed from a business perspective unlike pizza, hamburger and even sushi which is more developed today than falafel which is indigenous to the region.

It started with an idea by Mohammed Bitar who lived in Abu Dhabi and who saw a gap in the market for good falafel sandwiches. So he decided to open a falafel store. This is simply how the idea emerged.

How did the business start?
We didn’t have an office. At first, Mohammed Bitar was looking for a good location for his store.
He was looking for a location with good visibility, unlike traditional falafel stores that are hard to find. So he was looking for a good location which he found on Hamdan Street in Abu Dhabi.

What sets the brand apart from the competition?
The business environment in the UAE is highly competitive. The other day, I was reading a study ranking the UAE as the second best market for international brand penetration. In our food category which is falafels, we don’t think there is any competition except for one item on our menu which is the traditional falafel that is available everywhere and which only represents 10% of our overall sales. But the other sandwiches on our menu have been developed by us and no one else sells them.

What would you recommend as the best marketing channel for a food business?
We saw that competition was really high and that marketing budgets for other companies were extremely high. So we couldn’t possibly keep up with them if we didn’t think out of the box to find inexpensive and quick marketing channels that will achieve the same goals in terms of bringing customers to our outlets. So we resorted to Facebook.

How important was being commended at the Gulf Capital SMEinfo Awards for your brand?
It’s good to work in an economic environment where your achievements are noticed and when you get recognized, it means that others are telling you: “We have given you the visibility, but now you need to achieve even more”.

What were the main challenges you faced while setting up?
One of our main challenges was setting the communication strategy for our brand and our products, and convincing people of trying different falafel recipes as a hamburger, quesadilla or the Italian way because they are used to eating the same old traditional recipe. So that was the first challenge that we were able to overcome.

The second challenge was convincing retail operators to allow us to open an outlet for this food category which is deemed as street food in prominent retail environments. You have really high and really low rents. So you have to look at every outlet as a standalone business. The rent must be in line with the potential revenue of the store.

What are the expansion plans for the brand over the next 5 years?
The company is expanding very quickly in the whole MENA. In KSA, we have plans to open 125 outlets within the next 4 years. We are currently preparing to open 9 of them in Riyadh. In Bahrain, we have a partner and we have secured our first location. In Kuwait, we have partners and plan to open our first 10 outlets. In Lebanon, we have opened 2 outlets. In Jordan, we already have 2 outlets and the third is coming soon. We are present in Oman.

We are also looking beyond the GCC. We have signed a letter of intent for Egypt and Turkey for the development of outlets there. We have also entered a joint venture in the UK to open 200 outlets over the next 5 years. We will open the first one in December 2012 in Covent Garden. We have also secured locations in Hammersmith, Baker Street and Leicester Square. We are also looking to expand in the US and India is a very important market for us It’s a subcontinent which is only 2.30 hours away. It counts 1 billion consumers, at least half of whom are vegetarians.
That is the core of our business. By default, we are a vegetarian fast-food concept.

What advice would you give to other SMEs?
You should never give up. You should look for obstacles to overcome every day. You shouldn’t take anything for granted. You should always strive to achieve a lot more than you think you are capable of because human beings have great potential. If they invest their capabilities and their time the right way, they can achieve great things.

إسمي فادي ملص، وأنا الرئيس التنفيذي لشركة جست فلافل.
الفلافل هي من الأكلات العالمية القديمة النادرة التي لم يقم أحد بتطويرها كفكرة أعمال على عكس البيتزا، والهامبورغر والسوشي التي أصبحت أكثر تطوراً من الفلافل، رغم أنها نشأت في المنطقة.

ما قصة تأسيس شركة جست فلافل؟
بدأ المشروع من فكرة لمحمد بطار الذي كان يعيش في أبوظبي، حيث لحظ نقصاً في محلات الفلافل الطيبة النظيفة في أبوظبي. فقد قرّر ببساطة أن يفتح متجره الخاص.

كيف كانت بداية الشركة؟
في البداية، لم يكن لدينا مكتب. وبحث محمد بطار في بداية الأمر عن متجر في موقع جيد يسهل إيجاده على عكس متاجر الفلافل التقليدية. ووجد متجراً على شارع حمدان في أبوظبي.

ما الذي يميّز العلامة عن منافسيها برأيك؟
إن بيئة الأعمال في الإمارات العربية المتحدة عالية التنافسية. منذ بضعة أيام، قرأت عن بحث يصنّف الإمارات كثاني أفضل سوق من حيث انتشار العلامات التجارية العالمية.

لكن أعتقد أنه في فئتنا بالتحديد، أي الفلافل، لا نواجه أي منافسة، إلى على عنصر واحد من قائمتنا، وهو الفلافل التقليدية التي تتوفر في كلّ المتاجر. لكنها لا تشكّل سوى 10% من إجمالي مبيعاتنا. أما الساندويشات الأخرى، فقد قمنا تطويرها بأنفسنا وهي تتوفر حصرياً في متاجرنا.

ما هي برأيك أفضل طريقة تسويق لمنتج غذائي؟
وجدنا أن المنافسة من سائر الشركات عالية جداً من حيث التسويق، نظراً إلى ميزانياتها العالية جداً. فما كان باستطاعتنا أن نجاريها إلا إذا فكرنا بطريقة مبتكرة ووجدنا طرقاً سريعة غير مكلفة لتسويق منتجاتنا، وتحقيق النتائج نفسها من حيث جذب المستهلكين إلى متاجرنا. فلجأنا إلى فيس بوك.

ما كانت تقدير العلامات في حفلات الجوائز مثل SMEinfo؟
من الجيد أن يعمل الإنسان في محيط اقتصادي يلحظ إنجازاته. وعندما يتمّ تقدير هذه الإنجازات، هذا يُترجم بالنسبة إلينا إلى الرسالة التالية: "لقد ميّزنا علامتكم في السوق، أما الآن فعليكم أن تنجزوا المزيد".

ما كانت التحديات التي واجهتها الشركة أثناء التأسيس؟
أحد أبرز التحديات كان إقناع الناس في تذوق الفلافل بطريقة مبتكرة كهامبرغر، أو كيساديا أو بالطريقة الإيطالية، لأنهم اعتادوا على تناولها بالطريقة نفسها. هذا كان التحدي الأول الذي تمكننا من تخطيه.

أما التحدي الثاني، كان في إقناع مشغلي المراكز التجارية الراقية في السماح لنا بعرض هذه المأكولات التي تُعتبر شعبية في إطار تجاري بارز. واجهنا التحديات أيضاً من حيث إيجار الفروع، فتتوفر الإيجارات الرخيصة ولكن بعض الإيجارات مرتفعة جداً. وكان علينا أن ننظر إلى كلّ فرع كأعمال قائمة بحدّ ذاتها، ونتأكد من أن الإيجار يتماشى مع المردود المنتظر.

والتحدي الأخير كان في وضع استراتيجية الاتصالات المناسبة لعلامتنا ومنتجاتنا.

ما خظظ التوسع للعلامة على مدا السنوات الخمسة المقبلة؟
إن الشركة تتوسع بسرعة في الشرق الأوسط، فنحن ننوي افتتاح 125 فرعاً في المملكة العربية السعودية على مدا السنوات الأربعة المقبلة. ونتهيأ لافتتاح 9 منها في الرياض قريباً.

لدينا شريك في البحرين حيث أمننا موقعنا الأول، كما لدينا شركاء في الكويت حيث افتتحنا 10 فروع. وفي لبنان، فتحنا فرعين، ولدينا فرعين في الكويت، ونتهيأ لافتتاح فرعنا الثالت في البلاد. كما أن العلامة موجودة في عمان.

ونتطلع حالياً إلى التوسع خارج منطقة الخليج، فقد وقّعنا على خطاب نوايا من أجل تطوير الفروع في مصر وتركيا. ودخلنا في مشروع مشترك في المملكة المتحدة حيث سنفتح 200 فرع في السنوات الخمسة المقبلة، أولها في كوفنت غاردن في ديسمبر 2012. كما حصلنا على مواقع في هامرسميث، بيكر ستريت، وليستر سكوير في لندن. ونطمح أيضاً إلى التوسع في الولايات المتحدة الأمريكية، والهند التي تشكّل سوقاً في غاية الأهمية بالنسبة إلينا. فهي شبه قارة تبعد عنا ساعتين ونصف الساعة فقط، وتضمّ مليار نسمة 50% منهم على الأقلّ من النباتيين. وهم يشكلون جوهر أعمالنا. فنحن مفهوم وجبات سريعة للنباتيين.

ما النصيحة التي توجّهها لسائر الشركات الصغيرة؟
لا تستسلم أبداً. إبحث كلّ يوم عن العقبات لتتخطاها. لا يجب أن تعتبر الأمور تحصيلاً حاصلاً. عليك أن تسعى دائماً إلى إنجاز أكثر بكثير من طاقتك، لأن للإنسان طاقات هائلة. وإذا استثمرها واستثمر وقته بطريقة سليمة، يحقّق إنجازات كبيرة جداً.

Comments ( 0)

Leave a Comment